Commerce e omnicanalità: le nuove frontiere dell’economia retail

Ha ancora senso oggi parlare di e-commerce in Italia? Sicuramente sì, ma con un nuovo significato. La corsa delle aziende per dotarsi di un punto vendita virtuale, sulla scia della digitalizzazione massiva dei clienti, iperconnessi e iperinformati, si è rivelata in alcuni casi un po' limitante: avere "solo" uno store online non è più sufficiente se dietro non c'è una strategia che comprende anche strumenti di marketing e di relazione diretta con il cliente finale. Si sta assistendo, infatti, al ritorno a una più tradizionale forma di "commerce" (senza la "e" di "elettronico"), per cui il canale di vendita online diventa tutt'uno con quello fisico. Ciò dovrebbe essere accompagnato anche da un cambiamento interno alle aziende, che a tendere dovrebbero abbandonare la multicanalità, con vie di comunicazione e relazione non integrate tra loro o gestite da reparti in concorrenza, in favore dell'omnicanalità in cui tutti gli attori lavorano in sinergia per aumentare numero e qualità dei servizi offerti. Questo cambiamento è già in atto nei mercati più avanzati: due colossi dell'e-commerce come Amazon e Alibaba hanno infatti acquistato o stretto accordi con giganti della grande distribuzione per essere anche "fisici". Seguire la logica ominicanale comporta: - aumento delle vendite - incremento della fidelizzazione della clientela, per via anche di una personalizzazione della comunicazione - aumento della fedeltà al marchio Tutto ciò grazie al fatto che il retailer si confronta con un omnicustomer, che è in simbiosi con il suo smartphone, e libero di acquistare ciò che vuole, quando e dove vuole, in linea con il concetto "ATAWAD" (AnyTime -in qualsiasi momento-, AnyWhere -in qualunque luogo-, Any Device -con ogni dispositivo-) che non pensa in termini di canali, ma solo di brand. La marca diviene quindi il riferimento unico, indipendentemente che esista solo offline oppure anche online: il cliente oggi si aspetta che un marchio viva in più dimensioni e modalità. Ciò che desidera è sentirsi seguito e legato a questo e le sue aspettative nei confronti del brand crescono sempre di più. Una strategia efficace dovrebbe passare quindi da quella che si può definire una omnichannel customer experience, cioè un viaggio esperienziale nel punto vendita fisico, accompagnato da una storia appassionate del marchio sui canali digitali e da un ampio spettro di servizi integrati real-virtuali di alto livello. L'interazione fisico-digitale è il delicato passaggio da affrontare, ben sintetizzato nel termine anglofono phygital (fusione di physical -fisico- e digital -digitale-) relativo alle tecnologie basate sull'integrazione dei due piani. Un passaggio volto a ottenere nuovi modelli d'interazione, semplicità d'uso e migliore esperienza d'acquisto dei consumatori, ma anche maggior efficienza ed efficacia per le aziende con benefici concreti per il business.