Il futuro dei centri commerciali, dagli acquisti all’experience

Nonostante siano considerati da più parti in declino, i centri commerciali continuano ad attirare i consumatori. E non solo per gli acquisti. A rilevarlo una ricerca condotta da Nomisma per il Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali (Cncc) secondo la quale in Italia la rete dei mall resiste all’avvento dell’e-commerce e allo scorrere del tempo e delle mode, confermando anche la natura di polo sociale in grado di superare il semplice ruolo dello shopping. A sostenere questa visione contribuiscono i numeri del settore che in Italia genera un valore complessivo pari a 139,1 miliardi di euro l’anno, a cui si sommano 780.000 posti di lavoro pari al 2,3% della forza lavoro nazionale. Solo nel 2018, infatti, la rete dei centri commerciali ha prodotto 71,6 miliardi di fatturato diretto, pari al 4% del Pil, con un’aggiunta di 27,8 miliardi di euro al gettito fiscale e 587.000 posti di lavoro. Ad essi va sommato un indotto di ulteriori 54,1 miliardi e 159.000 posti di lavoro. Ma non è tutto. Secondo Nomisma la ricchezza generata lungo la filiera dei poli commerciali viene redistribuita anche sul territorio, generando ulteriore ricchezza pari a 13,4 miliardi di fatturato e 4,2 miliardi di valore aggiunto. A sostenere la struttura di polo sociale dei centri commerciali contribuisce il fatto che il 40% del fatturato è realizzato durante il fine settimana, di cui il 18,4% la domenica e nei giorni festivi. Lo shopping, sebbene rimanga il core business dei mall (l’86% delle persone che li frequenta effettua acquisti almeno due volte al mese), non è l’unica attività: le gallerie dei centri commerciali sono considerati dall’83% dei clienti abituali veri e propri luoghi di aggregazione sociale e culturale, in cui trascorrere il tempo libero senza necessariamente dover mettere mano al portafoglio. Il 38%, inoltre, li frequenta per usufruire dei servizi enogastronomici offerti dai numerosi ristoranti e fast-food presenti, beneficiando di orari/calendari coerenti con le esigenze delle famiglie. Per questi motivi l’offerta dei centri vede presenti sempre più numerose proposte “non retail”, ampliando la platea degli utenti e creando una nuova immagine di questi luoghi. Oltre la socialità c’è anche l’experience. Le preferenze di spesa cambiano nel corso degli anni tanto che oggi i consumatori preferiscono sempre più vivere esperienze (concerti, viaggi, divertimenti vari) e meno possedere beni. Il leit motive dei Millennials "you only live once" (Yolo) traducibile in "si vive una volta sola” sembra ormai destinato a coinvolgere tutte le generazioni. Secondo gli esperti anche in questo campo i centri commerciali non sono da meno. “La fruizione del centro si configura, nell’epoca della ricerca esperienziale, come un’attività completa e integrata, e una modalità di utilizzo del tempo libero che può essere ricca e soddisfacente”, sostiene Massimiliano Panarari, sociologo della comunicazione all’università Luiss. “Quella che possiamo chiamare l’esperienza centro commerciale e che, pur trovando ovviamente nello shopping un perno fondamentale, ormai da tempo lo supera e lo integra. In un Paese come il nostro, dove i consumi sono stati a lungo oggetto di disapprovazione da parte di culture politiche e sociali, il centro commerciale va letto nei termini positivi della generazione di nuovi legami relazionali e della messa a disposizione di servizi a valore aggiunto e facility, soprattutto in certe aree svantaggiate dal punto di vista logistico e dei servizi, e per certe fasce di popolazione che vanno dagli anziani ai giovani”. Per questo è necessario che i mall diventino luoghi con un’offerta mixata: negozi ma anche uffici, abitazioni, centri culturali, palestre, teatri, co-working. Inoltre, man mano che la popolazione invecchia (e l’Italia è in prima linea), sarà necessario affiancarvi servizi medici, dentistici, ma anche microchirurgia, day hospital. Dovranno essere, inoltre, più facili da raggiungere e non limitati dal solo utilizzo dell’auto. Per tenere conto di questi scenari, secondo la società di consulenza immobiliare Cushman & Wakefield le opportunità di sviluppo di centri commerciali interessano due tipologie di format: centri innovativi e dominanti con una forte componente per il tempo libero, che possono sostituire i centri esistenti e ormai obsoleti e non più attrattivi oppure centri più piccoli, di vicinato/comunità dove la distanza dal negozio, la presenza di operatori food e un mix attento di retailer diventano fattori cruciali per il loro successo. Insomma strutture e servizi ben organizzate in relazione alle diverse tipologie di consumatori per vivere un’esperienza che va al di là del semplice acquisto.