Senza strategie omnichannel il cliente scappa

I comportamenti e le aspettative dei consumatori sono cambiati nel corso degli ultimi anni e sono destinati a modificarsi ancora di più a seguito dell’emergenza coronavirus. Grazie alla tecnologia gli italiani hanno a disposizione un'ampia scelta di canali, tra luoghi fisici e digitali, nei quali poter scegliere i prodotti preferiti 24 ore su 24. Secondo quanto rilevato dalla terza edizione dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, la propensione degli italiani a interagire con i brand attraverso più canali (offline e online) è molto diffusa, tanto che lo scorso anno oltre l'80% della popolazione con più di 14 anni (circa 44 milioni di individui) ha utilizzato più canali nelle diverse fasi del processo d'acquisto. Per capire di cosa stiamo parlando basti pensare a quanti di noi hanno provato un abito in negozio, successivamente lo hanno comprato online e poi magari hanno dialogato attraverso i social network con il servizio clienti per la resa del prodotto. Nonostante tra le aziende sia molto diffusa l'importanza di gestire in modo integrato i diversi canali di relazione con il consumatore, si fa ancora fatica a metterla in pratica e trarne dei vantaggi di lungo periodo a causa delle molte barriere da superare. Stiamo parlando di quella che viene definita omnicanalità che è l’evoluzione della multicanalità, finora adottata, che si limitava a mettere a disposizione lo stesso prodotto su più canali, senza che questi siano in contatto tra loro. L’obiettivo della omnicanalità è quindi quello di fornire al cliente un ampio numero di opportunità di interazione e comunicazione simultanee attraverso cui possa risolvere velocemente i suoi problemi o soddisfare le sue esigenze in maniera integrata. Questo significa rendere unica la percezione dell’azienda da parte del cliente attraverso tutti i punti di contatto disponibili, partendo dalla ricerca di informazioni e dalla relazione con il servizio di consulenza prevendita, fino all’acquisto, l’eventuale restituzione / sostituzione e l’interazione con l’assistenza tecnica attraverso il centro servizi, grazie all’integrazione tra dati, tecnologie, contenuti e comunicazione. L’azienda deve essere sempre in grado di dare una risposta al cliente indipendentemente dal canale di contatto utilizzato. Alle aziende l’omnicanalità non serve solo a dare una risposta al cliente ma dovrebbe permettere di creare del valore nel lungo periodo sfruttando in maniera integrata tutti i mezzi a disposizione. Cosa che invece ancora non si verifica. Tra gli ostacoli che frenano le strategie omnichannel delle aziende ci sono, nel 48% dei casi esaminati dal Politecnico di Milano, la mancanza di una diffusa cultura organizzativa, la presenza di silos organizzativi (52%), la presenza di sistemi informativi incapaci di dialogare tra loro (50%), la mancanza di adeguate competenze (44%) e di sistemi di misurazione dei risultati (38%), la difficoltà a integrare dati di fonti diverse (39%). Tutto questo perché la prospettiva delle aziende è ancora focalizzata sul singolo prodotto e non sul cliente. Il vero punto di svolta per la omnicanalità sembra quindi essere dato dalla capacità di analisi dei big data che ruotano attorno al singolo consumatore. Ma come visto questa è ancora lontana dall’essere raggiunta. "Ad oggi nel 42% dei casi le imprese giudicano nulla, o al più limitata, la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti sui consumatori mentre solo il 2% la valuta ottima” ha dichiarato Marta Valsecchi, direttore dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience. Da un lato infatti, il volume dei big data a disposizione delle organizzazioni, secondo svariati studi, è in crescita esponenziale. Dall'altro lato, questo incremento comporta una crescente complessità in termini di integrazione, gestione e valorizzazione dei dati relativi ai consumatori, causata dal fatto che questi ultimi sono sempre più sparsi in diverse funzioni aziendali e sono difficili da analizzare. "Per gestire i cambiamenti in atto nei processi d'acquisto dei consumatori è fondamentale un commitment forte del vertice aziendale, che deve però tradursi in chiare linee guida organizzative, specificare le modalità di raccolta e integrazione dei big data e, infine, l'introduzione e gestione di adeguate tecnologie a supporto" chiarisce Raffaello Balocco, responsabile scientifico dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience. In pratica è necessario un cambio di paradigma nell'organizzazione delle aziende, secondo cui le attività non sono più organizzate intorno ai prodotti quanto piuttosto ai segmenti di mercato. Solo così l’azienda sarà in grado di far fronte alle sfide del futuro. Una prova generale si è già avuta con l’emergenza del coronavirus. Ma l’omnicanalità sta avvenendo anche in senso inverso, dall’online all’offline. Dopo la decisone del big dell’e-commerce Amazon di dar vita ad una rete di negozi, anche il leader della moda online Zalando ha avviato l’apertura di punti vendita fisici.