Sperimentazione, tecnologia e servizi nel negozio del futuro
Aziende, GDO e giganti delle vendite online si trovano in mezzo al guado della storica trasformazione digitale del commercio, con il compito di condurre i consumatori verso nuove modalità di shopping, che non passano solo da uno smartphone ma soprattutto da un negozio fisico. Questo, nonostante voci allarmistiche, non avrà una fine precoce. Anzi, alla luce delle sperimentazioni e innovazioni tecnologiche sviluppate dai brand, sembra destinato a un futuro ricco di novità.
Come ha sottolineato Lidy Grimaldi di Interbrand al recente 12° Consumer & Retail Summit il brand è di per sé un acceleratore del business, la cui forza si concretizza nel modo più evidente nei negozi reali. Non a caso le aziende con crescite annuali a doppia cifra puntano molto sul retail fisico. Esemplare il caso Apple, la cui solida crescita passa molto dai suoi store, che diventano luoghi di integrazione tra clienti e brand, che va oltre la vendita del prodotto. Uno spazio di condivisione di valori ed esperienze per la propria comunità attraverso eventi in un luogo attrattivo e positivo.
Molte analogie si registrano con Starbucks, simbolo di come i brand abbiano necessariamente bisogno di spazi fisici perché servizi, il consumo di prodotto, consulenti di vendita esperti non vivono sul digitale, da cui l’idea che non esistono esperienze solo digitali, tutt’al più esperienze ibride fisico-digitali. Come testimoniano le immagini nei giorni della recente apertura milanese. Ma sono i brand dell’alta moda a segnare lo sviluppo dei nuovi negozi esperienziali. Gucci ha creato a Firenze il Gucci Garden, uno store con ingresso a pagamento, che è anche museo, ristorante, cinema e punto vendita di merchandising esclusivo. Mentre Hermès ha festeggiato gli 80 anni aprendo negozi temporanei pop-up dove i clienti “giocavano” con i prodotti storici creando oggetti personalizzati unici.
L’idea di mettere prodotti e spazi a disposizione dei consumatori è condivisa da Nike e Adidas che ripensano i punti vendita come luoghi di partecipazione e crescita della propria community di clienti-fedeli. I negozi Adidas ospitano corsi e prove-prodotto in palestre con spogliatoi e docce ricavate direttamente in negozio. Nike sta testando a Los Angeles un format inedito: ogni store è costruito sui dati dei consumatori locali così che assortimento e servizi sono disegnati su misura di ogni specifica clientela, dotati anche di distributori automatici di prodotti acquistabili via App da ritirare in negozio.
L'integrazione fisico-digitale è applicata in Italia da VéGé, storico marchio GDO, interagisce attraverso Beacon digitali con offerte e promozioni in base alle abitudini di acquisto personali, spingendosi anche a testare nel suo VéGéLab il riconoscimento facciale per identificare i singoli clienti.
L'ultima tendenza per il futuro prossimo venturo si chiama hospitality retail: il non-luogo del Centro Commerciale si deve trasformare in un luogo “vero” con funzioni miste per offrire al cliente servizi ed esperienze che diventano a loro volta storytelling da condividere. Ikea ha abbracciato l'idea creando dei piccoli store dove consulenti aiutano i clienti a progettare gli spazi della propria casa, per poi ritirare i prodotti acquistati nei tradizionali grandi store gialloblu.
